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Verantwortung als Geschäftsmodell: “Hero Companys”

Für Unternehmen wie Patagonia, Toms Shoes, Warby Parker, Solino und Grover erschöpft sich gesellschaftliche Verantwortung nicht darin, Arbeitsplätze zu schaffen, Steuern zu bezahlen und die Menschen mit Produkten zu versorgen, in zeitlich befristeten Cause-related-Marketingaktionen oder im Einhalten von fairen, soziale, ökologischen und nachhaltigen Standards.

Vielmehr geht ihre gesellschaftliche Verantwortung über ihre Produkte und sich selbst hinaus und steht im Zentrum ihrer Unternehmensidentität und ihres Geschäftsmodells, gibt ihnen Orientierung, legitimiert ihr Handeln und ermöglicht ihnen ein Storytelling mit hohem Identifikationspotenzial. Dadurch werden sie zu Helden – zu „Hero Companys“.

Patagonia: „Nutze dein Unternehmen…“

So versteht sich das kalifornische Unternehmen Patagonia, das ich in den Kapiteln 8 bis 10 des Storytelling-Handbuchs analysiere, nicht als ein Outdoor-Bekleidungshersteller, der sich für den Schutz der Natur einsetzt, sondern als Umweltaktivist, der Outdoor-Bekleidung herstellt.

Seine Vision besteht nicht darin, beispielsweise Marktführer zu werden, sondern die Umweltkrise zu lösen. Alle Ziele, die das Unternehmen verfolgt, alle Maßnahmen, die es ergreift, jede Entscheidung und jede Handlung, die Produktion und Weiterentwicklung, der Vertrieb und sogar der Konsum seiner Produkte sowie alle Beziehungen, die es mit seinen Mitarbeitenden, Partnerunternehmen und mit seinen Kundinnen und Kunden führt, leiten sich aus dieser Vision ab und dienen dem Zweck, sie zu realisieren.

Auch darüber hinaus ist es im Sinne seiner Vision aktiv, indem es beispielsweise Umweltaktivisten vor Ort unterstützt, um den Bau von Staudämmen zu verhindern, Landschaften zu renaturieren, schärfere Umweltschutzgesetze durchzusetzen usw.

Deshalb heißt es auf der Homepage:

Nutze dein Unternehmen, um die Umweltkrise zu lösen.

Und nicht: „Nutze die Umweltkrise, um deinen Gewinn zu erhöhen und Marktführer zu werden“.

Toms Shoes: “Improve people’s lives through business”

Auch bei dem Schuhhersteller Toms Shoes steht die gesellschaftliche Verantwortung im Zentrum seiner Identität und seines Geschäftsmodells.

Sein Gründer Blake Mycoskie reiste 2006 durch Argentinien und war entsetzt von der Armut, die in den ländlichen Regionen herrscht, vor allem von der Tatsache, dass viele Kinder noch nicht einmal Schuhe haben und oftmals deswegen nicht zur meist weit entfernten Schule gehen können.

Der Konflikt, auf den Toms Shoes reagiert, besteht also darin, dass zu viele Kinder keine Schuhe haben. Auf der strukturellen Ebene war Mycoskies Reise das auslösende Ereignis, der Impuls, der zur Gründung von Toms Shoes führte.

Sein dramatisches Ziel bestand darin, so viele Kinder wie möglich mit Schuhen zu versorgen. Da er keine Wohlfahrtsorganisation gründen wollte, sondern ein Unternehmen, das gewinnorientiert arbeitet, nachhaltig wirtschaftet und unabhängig von Spendengeldern ist, bestand das erste Hindernis, das er überwinden musste, entsprechend darin, ein Geschäftsmodell zu entwickeln, mit dem er dieses Ziel erreicht und zugleich profitabel wirtschaftet:

At TOMS®, we believe we can improve people’s lives through business.

Die Lösung, die er für diesen Konflikt entwickelt hat, besteht in der einfachen Grundidee, für jedes Paar verkaufter Schuhe einem Kind in Not ein Paar Schuhe zu spenden. Diese Idee nannte er „One for One“.

Aus der Perspektive der thema- und werteorientierten Dimension einer guten Story betrachtet, ist das kognitive Thema von Toms Story Kinderarmut. Die emotionalen Themen = universellen Werte, die das Unternehmen realisiert, sind Wissen, Teilhabe, Gesundheit, Sicherheit und Selbstentfaltung.

Die zentrale Frage, auf die Toms eine Antwort gibt, lautet: Was können wir tun, um armen Kindern zu helfen? Oder spezifischer: Was können wir konkret tun, um Kindern in Armut die Möglichkeit zu geben, sich Wissen anzueignen und dadurch Lebenschancen zu eröffnen, ihre Gesundheit zu schützen und an der Gesellschaft teilzuhaben?

Die Antwort auf diese Frage und damit die Kernbotschaft von Toms Shoes lautet: Wir müssen durch Spenden etwas von unserem Wohlstand abgeben. Oder konkreter: Wir müssen den Kindern Schuhe geben, damit sie die Schule besuchen können.

Die Logline der Vision von Toms Shoes – der Kernsatz des Unternehmens – lässt sich einfach formulieren: „Neue Schuhe für jedes Kind.“

„Start Something That Matters“

Mittlerweile hat Tom Shoes über 60 Millionen neue Paar Schuhe an arme Kinder gespendet. Außerdem hat es seine Vision ausgeweitet: Das gleiche Prinzip hat Blake Mycoskie 2011 auf den Verkauf von Brillen übertragen und seitdem über 400.000 Menschen zu neuer Sehstärke verholfen.

2014 gründete er eine Kaffeerösterei, die mit jeder verkauften Packung Kaffee 140 Liter sauberes Wasser (= eine Wochenration) für einen Menschen in Not spendet. Auf diese Weise konnten bisher für 335.000 Wochen sauberes Wasser in sechs Ländern bereitgestellt werden.

2015 übertrug er das Prinzip auf eine Taschenkollektion, die die Mission verfolgt, durch medizinisches Training und die Bereitstellung von Geburts-Kits Schwangerschaften und Geburten für Frauen und Babys weltweit sicherer zu machen. Über 25.000 Müttern wurde damit bislang zu einer sicheren Geburt verholfen.

Zu den Maßnahmen, die Toms Shoes ergreift, um seine Visionen zu realisieren, gehört auch die Organisation von jährlichen Veranstaltungen, die über die weltweiten Armutsprobleme, über vermeidbare Blindheit und über Sehbehinderungen informieren, beispielsweise die Veranstaltung „One Day Without Shoes“ und den „World Sight Day“.

Und wie es sich für erfolgreiche Menschen heutzutage gehört, hat der Gründer 2011 ein Buch über Toms Shoes veröffentlicht, in dem er seine Idee, das Prinzip des Spendens in die Geschäftswelt einzuführen, beschreibt: „Start Something That Matters“.

In der Zwischenzeit hat sich aus der One for One-Idee eine ganze Bewegung entwickelt. Hochschulstudierende engagieren sich beispielsweise in Gruppen wie „TOMS® Campus Programs“ in den gesamten USA für bewusstes Konsumverhalten und sozial orientiertes Unternehmertum. Andere Unternehmen sind diesem Geschäftsmodell mittlerweile ebenfalls erfolgreich gefolgt.

Die One for One-Idee zeigt, wie eine ganzheitlich verstandene gesellschaftliche Verantwortung zu einem Storytelling führt, das Sinnstrukturen erschafft, in die Menschen ihre Selbst-Erzählungen einbetten und damit dessen Storys zu einem Teil ihrer Identität machen. Sie ist ein gutes Beispiel dafür, wie emotionale Identifikation funktioniert.

Ganzheitliche Verantwortung und „Teilzeit“-Verantwortung

Was ist der Unterschied zwischen dem Corporate Giving von Toms Shoes und einer Cause-related-Marketingaktion wie beispielsweise Krombachers Regenwaldprojekt oder das Wasserprojekt von Volvic?

Einer der wesentlichen Unterschiede ist, dass das Corporate Giving bei Toms nicht zeitlich befristet, sondern dauerhaft und damit ganzzeitlich ist.

Der Hauptunterschied besteht jedoch in der Motivation, also der Frage nach dem Warum: Warum tut ein Unternehmen, was es tut? Toms Motivation ist, das Leben von Menschen zu verbessern und damit etwas für die Gemeinschaft zu tun – und zwar ohne eine Gegenleistung zu erwarten.

Das ist der Kern der Unternehmensidentität von Toms, sein Existenzgrund und sein Daseinszweck. Toms Shoes existiert, um Kindern in Armut mit neuen Schuhen zu helfen. Volvic kann von sich nicht behaupten, dass es existiert, um Menschen in Afrika mit sauberem Wasser zu versorgen.

Deshalb haben Unternehmen mit einer ganzheitlichen Verantwortung – also einer Verantwortung, aus der sich jede einzelne Entscheidung und Handlung ableitet und die damit das gesamte Unternehmen prägt – eine höhere Glaubwürdigkeit als Unternehmen, die ein Cause-related-Marketing betreiben. Die Menschen glauben ihnen mehr, dass sie es ernst meinen und nicht nur beispielsweise den Absatz ankurbeln oder das Image verbessern wollen (siehe auch „Authentizität, Glaubwürdigkeit und Identifikation: Cause-related und werteorientiertes Marketing“).

Warby Parker: lokale Märkte aufbauen

Die One-for-One-Idee ist wie insgesamt das Corporate Giving nicht unumstritten. Die Gründe dafür sind, dass die Verteilung der Spenden vor Ort durch Partner-Organisationen nicht immer funktioniert, reine Spenden oftmals nur temporäre, keine nachhaltigen Lösungen darstellen und zu Abhängigkeitsverhältnissen führen können, vor allem aber, weil die Gefahr besteht, dass Spenden lokale Märkte zerstören.

Das betrifft nicht nur die Unternehmen, die der One-for-One-Idee folgen, sondern Spenden allgemein: Nach dem Tsunami in Indonesien 2006 zum Beispiel brachten Hilfsorganisationen riesige Mengen Reis ins Land. Dadurch wurden sie zu Konkurrenten der einheimischen Reisbauern, die im Hinterland lebten und von dem Tsunami nicht betroffen waren.

Auf dieses Problem reagiert beispielsweise der Brillenhersteller Warby Parker, der die One-for-One-Idee übernommen und weiterentwickelt hat. Das Unternehmen spendet nicht pro verkaufter Brille eine Brille an einen Menschen in Armut, sondern ermöglicht mit seinem Hauptpartner VisionSpring – einem „Hilfe zur Selbsthilfe“-Non-Profit-Unternehmen – die Herstellung einer Brille vor Ort und ihren Verkauf zu einem erschwinglichen Preis. Damit unterstützt es die Entstehung eines lokalen Marktes, statt ihn durch Spenden zu gefährden.

Aus der Perspektive der thema- und werteorientierten Dimension einer guten Story betrachtet, ist das kognitive Thema von Warby Parker „Armut“. Die universellen Werte, die es realisiert, sind Teilhabe, Gesundheit, Wohlstand, Gerechtigkeit. Seine zentrale Frage lautet: Wie können wir Armut in der Dritten Welt abbauen? Seine Antwort darauf und damit seine Unternehmensbotschaft lautet: indem wir die Entstehung von funktionierenden Märkten vor Ort unterstützen.

Solino: Kaffee trinken und Fluchtursachen bekämpfen

Solino ist eine Kaffeemarke der Handels- und Speditionsgesellschaft Lenox, die äthiopischen Kaffee importiert.

Der Unterschied zu anderen Kaffeeimporteuren besteht darin, dass Solino nicht die Rohbohnen importiert, durch das Rösten veredelt und damit einen großen Teil der Wertschöpfung in Deutschland generiert. Vielmehr lässt es den Kaffee vor Ort in Adis Abeba rösten und verpacken und importiert den fertigen Kaffee nach Deutschland.

Dadurch bleibt ein großer Teil der Wertschöpfung in Äthiopien, wodurch qualifizierte und besser bezahlte Arbeitsplätze entstehen, Menschen Geld verdienen und sie damit unter anderem auch keinen Grund mehr haben, in der Hoffnung auf ein besseres Leben nach Europa zu fliehen.

Das kognitive Thema der Solino-Story ist ebenfalls wie bei Toms Shoes und Warby Parker „Armut“, die emotionalen Themen sind Wohlstand, Gemeinschaft und Sicherheit.

Die zentrale Frage lautet: Wie können wir Menschen in armen Ländern zu Wohlstand verhelfen, so dass sie ein sicheres Leben führen können und ihre Gemeinschaft nicht verlassen müssen, um in wohlhabenderen Ländern Geld zu verdienen? Oder auf einer allgemeineren politischen Ebene formuliert: Wie sieht ein gerechtes Handelssystem aus?

Die Antwort und damit die Botschaft von Solino lautet: Wir müssen mehr Wertschöpfung vor Ort entstehen lassen.

Denkt man die Weiterentwicklung von Solino, dann wäre der nächste konsequente Schritt ein afrikanisches Kaffeeunternehmen, das Kaffee nach Deutschland importiert und hier vertreibt.

Doch an dieser Stelle ist die Politik gefragt, in ihrer Handelspolitik Rahmenbedingungen zu schaffen, die es nicht nur deutschen bzw. europäischen Unternehmen ermöglicht, beispielsweise übersubventionierte Agrarprodukte oder ihren Abfall in Afrika zu verkaufen und dort lokale Märkte zu zerstören, sondern afrikanischen Unternehmen den Zugang zum deutschen bzw. europäischen Markt gewährt.

Das dürfte zwar die Gewinne von einigen deutschen und europäischen Unternehmen schmälern. Für die europäischen Gesellschaften zahlt es sich jedoch aus, da es das beste Mittel ist, um Fluchtursachen aufzulösen.

Da die Parteien derzeit aber nur bedingt in der Lage zu sein scheinen, ausreichend konstruktive Beiträge zur Gestaltung der Gesellschaft zu leisten, sind umso mehr intelligente Unternehmen gefragt, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

Weitere Infos:

Grover: „Rethink Things“ – Nutzen statt besitzen

Das Berliner Circular-Economy-Startup Grover ist ein Beispiel für ein Kreislaufwirtschaftsunternehmen, das das lineare ökonomische Denken – Ressourcen > Produktion > Vertrieb > Konsum > Entsorgung – durchbricht und stattdessen einen ressourcen- und umweltschonenderen Kreislauf initiiert: Es verkauft keine technischen Geräte, sondern vermietet sie.

Grover is a fresh alternative to owning things – making technology accessible to everyone, by enabling people to subscribe to tech products monthly instead of buying them.

Das kognitive Thema der Grover-Story ist Produzieren und Konsumieren. Das emotionale Thema ist Nachhaltigkeit und damit die universellen Werte Natur, Leben, Sicherheit, Gesundheit, Gerechtigkeit.

Die zentrale Frage lautet: Wie ist nachhaltiges Wirtschaften – Produzieren und Konsumieren – möglich? Wie können wir Produktion und Konsum vom Ressourcenverbrauch und von Umweltverschmutzung so weit wie möglich befreien?

Die Aussage und damit Botschaft lauten: indem wir mit dem Kauf eines Produktes keine Eigentumsrechte mehr erwerben, sondern Nutzungsrechte, und es nach Gebrauch wieder zurückbringen, damit andere es nutzen können.

Rethink things: Wenn du ein bisschen besser auf den Planeten achtgeben willst. Wenn dir nach weniger wegwerfen und weniger Ballast ist. Wenn du mehr Freiheit als jemals zuvor genießen willst.

Mittlerweile gehen bereits einige größere Unternehmen eine Partnerschaft mit Grover ein, beispielsweise Media Markt, Conrad, Gravis, Loewe und Tolino.

Weitere Infos:

“Hero Companys“: Sinnstiftung durch Solidarität

Aus der Perspektive des dramaturgischen Modells der Heldenreise sind Unternehmen, die ihren Daseinszweck darin sehen, die Gemeinschaft zu verbessern, „Helden“.

Denn das entscheidende Merkmal eines im mythologischen Sinne verstandenen Helden ist, dass er etwas tut, das das Leben der Menschen und das Funktionieren der Gemeinschaft verbessert, ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Genau deshalb haben Helden das größte Identifikationspotenzial: Wir identifizieren uns mit jemandem, der unser Leben besser macht (oder von dem wir es uns wenigstens erhoffen).

Wer zum besseren Funktionieren der Gemeinschaft beiträgt, tut etwas Sinnvolles, weil eine besser funktionierende Gemeinschaft auch ihm selbst zugute kommt, die Qualität seines eigenen Lebens erhöht. Genau daraus entsteht Sinn. Solidarisches Handeln ist sinnstiftendes Handeln.

Wer etwas ausschließlich für sich selbst tut, ohne dass die Gemeinschaft etwas davon hat, der mag sich kurzfristig über seine Ausgebufftheit erfreuen, Sinn und dauerhafte Zufriedenheit kann er daraus nicht ziehen.

Das gleiche gilt für Unternehmen: Wer in der Gewinnmaximierung seinen alleinigen Zweck sieht, handelt nicht sinnvoll und kann entsprechend keine Storys erzählen, die den Menschen Sinnstrukturen anbieten, in die sie ihre Selbsterzählungen einbetten, mit denen sie sich also identifizieren können.

Unternehmen hingegen, die etwas für die Gemeinschaft tun, ohne auf Gewinnmaximierung zu schielen, die also gesellschaftliche Verantwortung ganzheitlich betrachten und zum Kern ihrer Unternehmensidentität machen, betreiben ein Helden-Storytelling und werden damit zu „Hero Companys“. Sie bauen langfristige Identifikationsbeziehungen auf, weil ihr Handeln nicht nur positive Auswirkungen hat, sondern Sinn stiftet.