Der aufwändig aus Panzerstahl hergestellte Hornbach-Hammer war eine sehr groß angelegte Marketingaktion mit enorm großem Erfolg. Er ist ein Beispiel für ein ereignisbasiertes Storydoing an der Grenze zum Event-Marketing.
Der Hornbach-Hammer erzählt – wie nahezu das gesamte Hornbach-Marketing – von dem kognitiven Thema „Männlichkeit“, dem emotionalen Thema „Identität“ und der zentralen Frage „Wer bin ich als Mann?“.
Mit der Antwort auf diese Frage und also der Botschaft der Story bietet er ein bestimmtes Identitätskonzept von Männlichkeit an, das bei der Zielgruppe auf der emotionalen Ebene sehr gut funktioniert und zu einer hohen Identifikation mit der Story geführt hat.
„Ich-bezogenes“- und „Du-bezogenes“-Marketing
Ein Hammer hat zwar einen unmittelbaren Bezug zum Unternehmen, bei der Aktion handelt es sich jedoch um eine Einzelmaßnahme, die in keinen größeren Gesamtzusammenhang einer Vision eingebettet ist.
Deshalb ist der Hornbach-Hammer genau genommen kein Storydoing, da er – anders als das #LikeAGirl-Storydoing von Always und der „Saftey-Truck“ von Samsung (mit Einschränkungen) – keinen größeren Zweck verfolgt, der das Leben der Menschen und die Gesellschaft verbessert.
Hier zeigt sich der wesentliche Unterschied zwischen themenorientiertem und ereignisorientiertem Storydoing bzw. Event Marketing. Er liegt in der Motivation, also der Antwort auf eine der wichtigsten dramaturgischen Fragen: der Frage nach dem Warum.
Was ist die Motivation von Always für die #LikeAGirl-Kampagne? Warum macht Hornbach den Hornbach-Hammer?
Always bezieht sich auf ein zentrales gesellschaftliches Problem, macht darauf aufmerksam und nimmt eine Haltung dazu ein. Die #LikeAGirl-Kampagne will Bewusstsein schaffen und einen Veränderungsprozess anregen: Wir dürfen Mädchen nicht so behandeln, dass sie in ihrer Selbstentfaltung eingeschränkt werden.
Mit dem Hornbach-Hammer geht es Hornbach darum, Aufmerksamkeit zu erregen. Das hat auch wunderbar funktioniert.
Der Unterschied zu Always ist, dass sich das #LikeAGirl-Storydoing nach außen orientiert, auf eine bestimmte Gruppe von Menschen, für die es etwas erreichen will. Es ist – in der Terminologie der Schicksalsanalyse – „du-bezogen“ (siehe hierzu den Artikel über die Heldenreise).
Hornbach orientiert sich nach innen, verfolgt also einen „ich-bezogenen“ Zweck. „Ich-bezogenes“-Marketing kann sehr viel Aufmerksamkeit generieren. Sein Potenzial zur Etablierung langfristiger emotionaler Identifikationsbeziehungen ist jedoch geringer als das eines „Du-bezogenen“ Marketings.
Denn aus dramaturgischer Perspektive entspricht die Ich-Bezogenheit dem psychologischen Modus eines Hauptprotagonisten am Anfang einer Heldenreise. Im Laufe seiner Reise wechselt er von der Ich-Bezogenheit zur Du-Bezogenheit. Indem er am Ende seine Motivation aus der Du-Bezogenheit zieht – das heißt: sich für die Gemeinschaft einsetzt und nicht nur für sich selbst -, wird er zum Helden.
Das #LikeAGirl-Storydoing ist also gewissermaßen eine „Heldentat“. Der Hornbach-Hammer nicht.
Dabei wäre es gar nicht so schwierig gewesen, sondern ist eher sogar naheliegend, den Hornbach-Hammer in einen größeren Kontext einzubetten und eine positive Botschaft über das Mensch- und Mannsein und die Gesellschaft zu vermitteln.
Denn ein Panzer einzuschmelzen und zu Werkzeug zu verarbeiten ist an sich eine gute Sache. Man stelle sich nur vor, wir würden alle Panzer und sonstigen Waffen auf der Welt einschmelzen und in Hämmer, Nägel, Stahlträger usw. verwandeln. So eine Art „Schwerter zu Pflugscharen“ gewissermaßen.
Im Kontext einer solchen Vision hätte Hornbach mit dem Hornbach-Hammer eine klare Botschaft vermittelt, sich in einem gesellschaftsrelevanten Thema positioniert, seine narrative Identität geschärft und sein Identifikationspotenzial erhöht.
Auch das Thema Männlichkeit ließe sich mit diesem umfassenderen Konzept verknüpfen: Was ist ein richtiger Mann? Botschaft: Richtige Männer führen keine Kriege, sondern bauen stabile Häuser, um ihre Gemeinschaft zu schützen.
Im Kontext einer solchen Vision wäre der Hornbach-Hammer ein themaorientiertes Storydoing. Aus ihr ließen sich Storydoing-Aktionen über Jahre hinaus entwickeln.
So jedoch ist der Hornbach-Hammer lediglich ein eindimensionales Event-Marketing. Das allerdings sehr erfolgreich.